Da social di intrattenimento a piattaforma editoriale: il caso di TikTok

Il social cinese, con un miliardo di utenti al giorno, diventa terreno di interesse per gli organi di stampa tradizionali che mirano a esplorare nuovi linguaggi e storytelling per raggiungere le nuove generazioni.

Mercoledì 21 Dicembre 2022
Cristina Cambiucci

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TikTok, la piattaforma nata nel 2018 dalla compagnia cinese Bytedance, sta vivendo da due anni un aumento di utenti e di contenuti diffusi al suo interno. Nota inizialmente come musical.ly e successivamente rebrandizzata TikTok, veniva in origine fruita per creare e condividere contenuti leggeri come balletti, meme e brevi video di intrattenimento: una genesi che l’ha resa in un primo momento un’app da “ragazzini” visto che il social ha effettivamente catalizzato l’attenzione della fascia più giovane dei Millenials e in maniera massiva della Generazione Z,che la predilige come piattaforma per reperire informazioni rispetto a social “tradizionali” quali Facebook ed Instagram. 

Il vice presidente senior di Google Prabhakar Raghavan ha affermato che, per via delle sue caratteristiche e funzionalità, TikTok stia diventando sempre più un “motore di ricerca” utilizzato dalle generazioni più giovani. Secondo Big G, il 40% delle persone tra i 18 e i 24 anni utilizza TikTok per documentarsi e ottenere informazioni. La trasformazione di TikTok da piattaforma di intrattenimento a strumento su cui documentarsi e formarsi, ha avuto inizio nel 2020, destando l’attenzione, tra gli altri, di editori, giornalisti e organi di stampa tradizionali. Durante eventi globalmente impattanti quali Black Lives Matter, la pandemia di Covid-19 e la guerra in Ucraina, TikTok si è posizionato come spazio online in cui diffondere notizie, aggiornamenti quotidiani e contenuti divulgativi, come nel caso dei giovani ucraini che ne hanno usufruito per raccontare in presa diretta la propria vita durante il conflitto.

Gli user-generated-content affrontano temi di attualità, politica e attivismo.
La combinazione tra
app in grado di fornire notizie immediate e algoritmo altamente performante capace di profilare in maniera ottimale gli interessi degli utenti, ha catturato l’attenzione della fascia demografica 18-34, quella che le testate tradizionali, con i propri mezzi e linguaggi, faticano a raggiungere in quanto disabituata all’informazione veicolata da giornali, televisione e social media che trovano desueti, tra cui appunto Facebook. Non è infatti un caso che dal 2020, l’applicazione di TikTok sia sempre nei primi post delle più scaricate. 

TikTok visto dall’editoria

Prendendo in esame 44 paesi, il Reuters Institute Digital News Report evidenza come il 49% dei grandi editori attivi abbia iniziato a pubblicare news e contenuti con linguaggi e formati coerenti con la piattaforma, spinti dall’interesse di raggiungere la sua giovane community in costante crescita.

Non tutti gli editori hanno però dimostrato lo stesso entusiasmo: alcuni guardano con sospetto la piattaforma cinese per timore di ripercussioni sulla libertà di parola, mentre altri temono una TikTok-ification delle news, ovvero una eccessiva semplificazione delle informazioni in favore dei formati e delle tempistiche stringenti del social network. Il tone of voice dei contenuti sulla piattaforma è colloquiale, sarcastico ed ironico e questo ha fatto desistere varie testate, come la norvegese NRK, la giapponese NHK e la finlandese Yle. Queste si sono rifiutate di sperimentare una pubblicazione che segua le regole di uno storytelling così distante da quello tradizionale, convinte che non sia lo spazio adeguato per la diffusione di notizie “serie” e possa invece contribuire alla diffusione di fake news e misinformazione. 

Creativi digitali: le nuove risorse redazionali

Tra gli organi di stampa entusiasti nell’esplorare questo nuovo terreno troviamo nomi di riferimento del giornalismo come Washington Post, Sky News, il britannico The Guardian e il francese Le Monde. Sebbene molte testate siano interessate a posizionarsi, prediligono un approccio in cui l’intera redazione rimanga centrale ed in cui TikTok rappresenta solamente un altro canale in cui distribuire i contenuti, che in questo caso non vengono creati appositamente per la piattaforma. Questa Newsroom-led approachesviene privilegiata principalmente da chi ha al suo interno una forte componente di contenuti video, come nel caso di Sky News e Vice World News.

Molti grandi editori, guidati dalla “creator-first strategy” stanno assumendo giovani creativi, cresciuti all’interno della piattaforma e in grado di creare contenuti ad hoc rispettandone i ritmi, il linguaggio, i formati e la forma mentis riscontrabile in un contenuto nativo di TikTok. Il Los Angeles Timesha dato vita ad un team nominato 404: Angie Jaime, Head of Creator Content, ha messo insieme una squadra composta da video-maker, artisti, giornalisti e burattinai, per dare vita a contenuti nuovi e sperimentali da far approdare sulla piattaforma.

Anche il francese Le Monde è sbarcato nell’estate 2020 su TikTok, con pubblicazioni ad hoc per la piattaforma. 

La sfida maggiore per editori dalla forte personalità e storicità, come The Washington Post, The Los Angeles Times e l’austriaco Kleine Zeitung, è quella di bilanciare la propria reputazione e credibilità con un approccio non tradizionale, coinvolgendo ed incorporando le personalità dei creator coinvolti che devono, seppur con i propri mezzi espressivi, essere in linea con il brand che rappresentano. 

La sperimentazione in termini di linguaggi e contenuti sarà sufficiente per fidelizzare le nuove generazioni al mondo dell’editoria?

Fonti:

https://buffer.com/resources/tiktok-seo/

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/how-publishers-are-learning-create-and-distribute-news-tiktok#sub4

https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAABHSne1-4SnAVv8FBBbMEtwBHgg4AWBjkoEbP-ZYatQ2kck7PXsx0YatI-JPkAyi6wgumVwTkYFFCO8OXH16fVMa6E3i0EvmxChV6X4cXe_hjBAxrULbUyqtrm1hOCuyNx-QzQMHC7Gir_QLE57G2uWvFcQ4Yyl-gVYI5hIPceF


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